當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 如何對珠寶品牌進行二次定位 作者：馬超 時間：2015-1-5 字體：[大] [中] [小]

    進入2014年了，你的企業(yè)還是一番順利嗎？在競爭白熱化的今天，在通貨緊縮的2014，想必大家的發(fā)展都遭遇到了各自的發(fā)展瓶頸，一路高歌的年代似乎已經(jīng)一去不復返。曾幾何時，這些企業(yè)通過精準的市場定位取得了巨大的成功，但是筆者在不斷經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展過程卻隱隱的發(fā)現(xiàn)，市場定位決不可能一勞永逸，隨著跟進者與抄襲者的不斷模仿，曾經(jīng)引以為豪的定位優(yōu)勢將隨著時間的推移喪失殆盡。也就是在這個時候，企業(yè)就需要一個鳳凰涅槃——二次定位！
     筆者理解的二次定位即，隨著市場競爭的加劇與消費者認知度的提高，重新改變顧客對其
原有的印象，使品牌的新形象得以重新被市場認可的過程。當然，二次定位絕不是簡單的定位升級，而是要隨著消費者的變化而對原有的品牌內核進行一次揚棄，這是一次大動作，絕不是換個廣告語這么簡單。這需要品牌內核從內向外打破，表現(xiàn)在終端的每個層面之上，是發(fā)自內心的蛻變。筆者認為，如果一個品牌要進行二次定位，要從以下層面著手：
     第一，對目前企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行評估，確定二次定位的原因。品牌首先要對消費者的現(xiàn)狀進行調查，調查內容涵蓋消費者對品牌的認知度、品牌在消費者心目中的形象、消費者選購該品牌產(chǎn)品時的影響因素。然后根據(jù)調研的結果對現(xiàn)有形勢進行評估，在此基礎上再確定二次定位的原因。比如，通靈翠鉆到TESIRO通靈的升級，“優(yōu)質切工鉆石”也從而上升到“為自己，更為下一代珍藏”。通靈此舉是建立在，通靈已經(jīng)成為了江蘇家喻戶曉的珠寶品牌，而通靈的鉆石也成為了“優(yōu)質切工”鉆石的典范，這種技術層面的定位，已經(jīng)不能滿足顧客對珠寶價值的訴求。另一方面，“優(yōu)質切工”提供的技術高度，是一個巨大的瓶頸，優(yōu)質切工可以說明品質上乘，卻無法訴求奢華、傳承與價值感。在這樣的基礎上通靈翠鉆一方面把“傳世翡翠”分割開來，另一方面也把源自比利時工藝的“TESIRO通靈鉆石”獨立出來，從而使“傳世”與“為自己，更為下一代珍藏”將品牌得以升華。這就是二次定位的原因與結果。
     第二，就是要細分市場，鎖定目標消費群，即找到自己想要的，找到屬于自己的藍海�；�于目標消費群，從而二次定位。然后，企業(yè)根據(jù)目標消費群的審美觀、價值觀、消費模式進行定性，以確定最佳的定位策略。我們都知道IDO的前身是恒信鉆石宮殿，也就是在恒信日益滑坡之時，IDO率先鎖定了國內鉆石消費最大的群體——婚慶群體，并開始深入研究。最后精確到了小資婚慶群體，最終確定了“全球婚戒典范”的定位。IDO的品牌包裝、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品定價、終端形象全部都給予人一種高端又圣潔的感覺，這種感覺就是符合中產(chǎn)階級向往的婚姻的感覺，這就是中產(chǎn)階級審美觀、價值觀與消費模式的最佳體現(xiàn)，而這也是品牌的二次定位的跑馬圈地！
     第三，就是要傳播新的定位。企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將新的品牌信息傳遞給目標消費者，并不斷加以強化，使其最終在消費者的意識中完全取代原有定位。企業(yè)制定營銷方案應以新的品牌定位為核心，并積極借助網(wǎng)絡的影響力，讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強化對品牌的印象。在筆者時任薈萃樓珠寶總經(jīng)理時，為了將原有的定位“薈萃買金 終身放心”這個老的金店形象升級為“買好鉆 薈萃樓”就曾展開了全國史無前例的IMC整合傳播，一夜之間，公交車體、高速高炮、戶外刀旗、各地晚報、電視、廣播、網(wǎng)絡WEB2.0與WEB3.0全部資源，共計全省各地300多個媒體全部更新，以排山倒海之勢對新的定位進行立體宣傳，在當時的吉林省產(chǎn)生了巨大的“核效應”。同時，比起全國用濫的“百枚克拉鉆展”，筆者更組織公司全力推出了史無前例的“千枚克拉鉆巡展”、“百枚彩鉆巡展”、“萬枚裸鉆巡展”等一系列以“量”取勝的震撼性策略，徹底更新了薈萃樓珠寶的形象，并對競爭對手進行了最殘酷的洗禮，一舉更新了薈萃樓珠寶老舊金店的形象。這就是二次傳播最原始、暴力又無比有效的傳播！
     第四，就是要做到言行一致，表里如一。很多品牌的品牌二次定位很成功，宣傳造勢也屬一流，但是無論內核理論的成功抑或高空轟炸的到位，都比不了行動的落地要來的實在。在筆者上任喬梵尼珠寶總經(jīng)理之前，該品牌定位混亂，毫無品牌內核可言。在筆者重新對喬梵尼品牌梳理后，筆者確定了“法式美鉆典范”的品牌核心價值�！胺ㄊ矫楞@典范”中的“法式”即“法式經(jīng)典裝修”、“法式設計師設計”、“法式管家服務”三大特色；“美鉆”即極品鉆石；“典范”即領導者之意。但是，僅僅有一個明確的定位就如浮云般天馬行空，為此筆者特別去法國采集靈感對喬梵尼珠寶的裝修進行改良，使其符合法國現(xiàn)代珠寶裝修風格；筆者特別邀請了Sonia Rykiel等三位法國珠寶設計大師為喬梵尼親自操刀設計；特別邀請法國經(jīng)營大師Fayol為公司培訓終端服務；調整店內貨品結構，使之鉆石陳列占比由30%提高到80%...等等一列大手筆的落地動作。在此基礎上，筆者再結合IMC整合傳播，使得“法式美鉆典范”深入人心，不僅在半年使得企業(yè)扭虧為盈，并在這個半年的時間節(jié)點上相繼開設16家店鋪。真正做到了二次定位、高空轟炸、表里如一的三位一體效應，使得筆者在接手喬梵尼半年后大放光彩！
     舉步為艱，更要分析企業(yè)的溯源。很多企業(yè)的成功并非定位的成功，而是時代早就的英雄。而當英雄輩出時，依然固步自封就會被時代淘汰。筆者在上面淺析了二次定位，也以四個案例進行了二次定位的步驟剖析，希望能夠為行業(yè)各品牌做出一點啟示，足矣。
    


作者簡介：馬超，操盤型高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，“對位營銷理論”始創(chuàng)者。先后擔任SJONO世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān)，HICANO薈萃樓珠寶公司總經(jīng)理，成就世紀緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區(qū)、東北地區(qū)鑲嵌類霸主地位。現(xiàn)任GIOVANNI喬梵尼珠寶公司總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報》、《寶玉石周刊》刊物等發(fā)表著作五百逾篇，并在《飾界》開設有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：mc23769521@126.com